あなたは最近、いつ「飴」を舐めましたか？老舗カンロが挑む「若者の飴離れ」問題
ふと、口寂しさを感じたとき。喉がイガイガするとき。あるいは、ちょっとした気分転換に。私たちはこれまで、様々な場面で「飴」を口にしてきました。しかし、最近の若者たちはどうでしょう？
創業113年を誇る老舗キャンディメーカー・カンロが、今、意外な「若者の飴離れ」という課題に直面しているのをご存じでしょうか。この長年愛されてきたお菓子が、現代のライフスタイルの中でどう位置づけられているのか。そして、未来に向けてどのような可能性を秘めているのか。カンロは、この問いに真正面から向き合うため、産業能率大学の学生たちとタッグを組み、新たな挑戦を始めています。
グミ隆盛の影で、飴が直面する現代の課題
カンロといえば、「カンロ飴」や「ピュレグミ」など、世代を超えて愛される商品を数多く生み出してきた企業です。特に近年はグミ市場の活況が目覚ましいですが、その一方で、伝統的なハードキャンディ、つまり「飴」の喫食機会は若年層を中心に減少傾向にあるといいます。
この状況に危機感を抱いたカンロは、これまでも様々なアプローチで若者世代との接点を模索してきました。例えば、現役高校生と共創した10代の心のゆらぎに寄り添う飴 「透明なハートで生きたい」 や、専修大学の学生と生み出したZ世代向けの商品 「#チョコじゃねーよアメだよ」 は、SNSでも大きな話題を呼びました。
そして2025年からは、カンロの原点である「飴」の新たな価値と可能性を探求するプロジェクト 「カンロ ひとつぶ研究所」 が本格始動しました。これは、単に新しい飴を作るだけでなく、カンロの企業パーパスである「Sweeten the Future 心がひとつぶ、大きくなる。」を体現する取り組みでもあります。
カンロのパーパスロゴ。「心がひとつぶ、大きくなる。」というメッセージが温かい雰囲気で表現されています。
産業能率大学との共創で解き明かす「若者の本音」
「若年層にとって飴が身近になるにはどうすればいいのか？」この問いを深掘りするため、カンロは若者マーケティングの第一人者である産業能率大学の小々馬敦教授率いるゼミと手を組みました。総勢109名の学生が参加した意識調査から、「若者の飴離れ」が進む意外な要因が浮かび上がってきたのです。
1. 「のど飴」偏重！日常のお菓子としては選ばれていない？
学生たちに「最近いつ飴を食べたか」と尋ねると、約6割が「1カ月以内」と回答。一見すると、飴は依然として身近な存在に見えます。しかし、さらに「どんな飴を食べたか」と聞くと、なんとその約半数が 「のど飴」 と答えたのです。
調査から見えた、若者の飴の喫食傾向。のど飴が突出しています。
これはつまり、風邪を引いた時や喉の調子が悪い時など、一時的な症状緩和のための「薬」に近い感覚で飴が選ばれていることを示唆しています。日常的に楽しむお菓子としての地位は、どうやら揺らいでいるようです。
2. 飴のイメージは「もらいもの」？
「飴から浮かぶイメージ」についても興味深い結果が出ています。「甘い」という定番のイメージに次いで多かったのが、「風邪を引いた時に食べる物」（31.5%）や「美容院や焼き肉屋、人からもらう物」（25.9%）でした。
「美容院や焼き肉屋で提供される」というイメージは、日常的に自分で購入する習慣がないことの表れかもしれません。
私自身も「美容院で口にした飴は美味しかったな」という記憶がありますが、これが「自分で買うもの」ではなく「人からもらうもの」という認識になっているのは、現代の若者特有の現象かもしれませんね。
3. 「喫食時間の長さ」が最大のハードルに
そして、最も衝撃的だったのが、「飴を食べることを億劫・面倒だと感じる要因」です。なんと34.2%の学生が「喫食時間が長い」 ことを挙げていました。
「食べ終わる時間がわからない」「会話の妨げになる」「食べている間、他の飲食ができない」。これ、すごく共感できませんか？ 現代のZ世代は「タイパ（タイムパフォーマンス）」を重視する傾向が強く、効率性を求めるライフスタイルの中で、飴の「じっくり舐める」という特性が、かえって心理的な障壁になっているのです。
喫食時間が最大のネックになっていることが明らかに。
新たな飴習慣へ！カンロの挑戦は続く
今回の調査で、「飴離れ」の背景にある本質的な課題が浮き彫りになりました。それは、「のど飴」のような一時的な用途から、若者が日常で積極的に選びたくなるような「新たな接点づくり」が必要だということ。そして、現代のライフスタイルに合わせた「喫食時間の不（ネガティブな要素）の解消」が不可欠だということです。
カンロと産業能率大学の小々馬ゼミは、この知見をもとに、これからも「新たな飴習慣」の創出に向けて研究を続けていくといいます。単なるお菓子メーカーに留まらず、社会と共に成長しようとするカンロの企業姿勢には、私も大いに期待を寄せています。
「カンロ ひとつぶ研究所」ポッドキャストも要チェック！
「カンロ ひとつぶ研究所」の活動は、ポッドキャスト番組でも発信されています。J-WAVEが手掛けるスタジオで収録され、毎月隔週月曜日の午前5時から配信中。飴の価値を再認識するヒントや、新たな可能性について、耳から情報を得ることができますよ。
「カンロ ひとつぶ研究所」のポッドキャスト番組ロゴ。
▼ポッドキャスト番組の詳細はこちらから
- 番組ウェブサイト： カンロひとつぶ研究所
- サブスクリプション： ApplePodcast、Spotify、Amazon Music
このプロジェクトを通じて、飴が、のど飴やもらいものとしてだけでなく、もっと日常に溶け込むお菓子となる日は来るのでしょうか？ カンロの挑戦に、私も胸を躍らせています。
▼カンロについて詳しく知るならこちら
- カンロ コーポレートサイト： https://www.kanro.co.jp/
- KanroPOCKeT（オンラインショップ）： https://kanro.jp/
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