Z世代が夢中なのは「平成感」と「幼児感」？！ 最新レポートが解き明かす、令和の「かわいい」新常識
突然ですが、あなたはZ世代の「かわいい」の基準をご存知ですか？ 「最先端の流行を追いかけるんでしょ？」そう思われた方もいるかもしれません。しかし、実はその答えは意外なところにありました。
先日発表されたZ-SOZOKEN（Z世代創造性研究所） の最新調査レポート『Z世代のデコ文化』第8章「令和版デコPOINT!」が、私たちの想像をはるかに超えるZ世代のリアルな感性を明らかにしています。
彼らが今、熱狂的に支持するのは、 「平成感」 と 「幼児感」 という、どこか懐かしさを感じるキーワードなのです。 一体なぜ、彼らは「知らない過去」にこれほどまでに“エモさ”を感じるのでしょうか？
Z世代の心を掴む「平成感」と「Y2Kリバイバル」
私がこのレポートを読んで特に衝撃を受けたのは、平成時代に流行したギャル文化が、令和のJK（女子高生）の間で再燃しているという事実です。
ヒョウ柄、ルーズソックス……。これらは、まさに平成初期を象徴するアイテムですよね。当時のことを直接知らないZ世代が、なぜこれらに「懐かしさやエモさ」を感じるのでしょうか？
レポートによると、デコのデザインにおける最大のトレンドは、Y2K（Year 2000） ブームに牽引された「平成感」だといいます。セボンスターやたまごっちといった2000年前後のアイテムが人気を集め、デコを通じて自分だけの「平成レトロ」を表現しているのです。
これは単なるファッションのサイクルだけでは説明できません。 デジタルネイティブとして、生まれた時から高画質な写真や洗練されたデザインに囲まれてきたZ世代にとって、少し粗削りでポップな「平成のデザイン」は、むしろ新鮮で魅力的に映るのかもしれません。当時の「熱量」や「自由な空気感」をデジタル越しに感じ取り、そこに自分なりの「エモさ」を見出している。この洞察は、非常に興味深いですね。
また、デコは単なる「思い出を残す」だけでなく、授業中の暇つぶしや恋愛リアリティーショーの影響を受けた「リアリティ重視」の側面も強まっているとのこと。日常の中に溶け込んだ、等身大の自己表現のツールとしてデコ文化が進化していることが伺えます。
「王道かわいい」と「ほっこり感」が生む安心感
「かわいい」の基準においても、Z世代はユニークな感性を見せています。 現在の流行は、ハローキティやたまごっち、たべっ子どうぶつといった 「王道かわいい」 アイテムたち。 これらはまさに、私たち多くの人が幼い頃に触れてきた、普遍的な「かわいい」の象徴ですよね。
ハローキティ展の開催など、人気が再燃している背景には、「懐かしい＆かわいい」という感情がZ世代の心に響いていることがあるそうです。 さらに、これらのアイテムが持つ「幼児感」や「ほっこりかわいい」テイストが、彼らに深く刺さる重要なキーワードとなっています。
Z-SOZOKENの分析によれば、高度に情報化され、SNSで常に他者と比較されやすい現代において、Z世代は「幼児感」や「懐かしさ」に精神的な安心感を求めているとのこと。完璧すぎるSNS社会に疲弊し、子供の頃のピュアな気持ちを思い出させる「王道キャラクター」を、心を落ち着かせてくれる「ほっこり」とした避難場所（セーフスペース）として捉えているのでしょう。
Z世代のリアルを解き明かす「Z-SOZOKEN」とは？
今回のユニークなレポートを発表したのは、Z世代の実態や価値観を分析するシンクタンク、Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所） です。
Fiom合同会社が運営するこの研究所は、メンバー全員がZ世代当事者という、まさにZ世代のプロ集団。彼ら自身の視点から、Z世代の未知なる文化や価値観を深く掘り下げ、実践的なマーケティング情報を提供しています。
今回のレポートを監修した、Z-SOZOKEN所長でありFiom合同会社CEOの竹下洋平氏は、次のように語っています。
「Z世代をターゲットにする際、『新しくて洗練されたもの』だけが正解ではありません。（中略）彼らが『かわいい！エモい！』と直感的に心を動かされ、自分の日常（デコやSNS）に取り入れたくなるような『余白』と『懐かしさのスパイス』をデザインに組み込むことが、ヒットの鍵となるでしょう。」
このコメントは、Z世代向けの商品開発やマーケティング戦略において、非常に重要なヒントを与えてくれます。 「最新」や「完璧」を追求するだけでなく、どこか懐かしく、そして自分らしくアレンジできる「余白」が、Z世代の共感を生む鍵となるのですね。
Z世代マーケティングに悩むあなたへ
Fiom合同会社は、Z-SOZOKENで培った知見を活かし、Z世代に特化したクリエイティブカンパニーとして、企業への支援も行っています。
Z世代のリアルな心理やSNS利用の実態をマーケティングにどう活かすべきか、共感を呼ぶ企画を一緒に作ってほしいと考えているご担当者様もいらっしゃるのではないでしょうか。 Fiom合同会社は、メンバー全員がZ世代だからこそ可能な、独自の視点と感性で、マーケティングリサーチから戦略設計、企画立案、制作、運用までワンストップで支援しています。
今回ご紹介したレポートの完全版（全62ページ）では、Z世代が「自己肯定感」を高めるために選ぶ具体的なデコ素材のランキングや、企業が「デコ」という文脈をマーケティングに応用するための具体的な手法まで、多角的に分析されています。
より深くZ世代のインサイトを知りたい方は、ぜひ以下のリンクから無料ダウンロードしてみてください。
▼Z世代のデコ文化についての調査研究レポートをダウンロードする https://z-sozoken.studio.site/report-03/download
Z世代の心を理解することは、これからの時代をリードする上で不可欠です。彼らの「かわいい」の基準が持つ深層心理を読み解き、新たなコミュニケーション戦略を築いていきましょう。
【Fiom合同会社について】 Z世代の創造性を基点に、Z世代向け広告コミュニケーション領域の上流設計から制作・運用まで実行支援するクリエイティブカンパニーです。 公式サイト：https://fiom-llc.studio.site
【Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）について】 Z世代向けクリエイティブカンパニーFiom合同会社が運営する、Z世代特化の次世代型シンクタンクです。 公式サイト：https://z-sozoken.studio.site
